Le copywriting en prospection B2B

"Chaque élément de la copie a un seul objectif : faire lire la phrase suivante." Joe Sugarman, maître copywriter

"Le premier pas est d'attirer l'attention. Vous n'avez rien si vous n'avez pas l'attention." John Caples, célèbre pour son approche testée et mesurable du copywriting

• Accroche personnalisée
• Intérêt & rareté
• Secret & autorité
• Projection & bénéfices
• CTA

Le copywriting en prospection se réfère à l'art et à la science de rédiger des textes (connus sous le nom de "copies") dans le but de créer des conversations avec vos leads.

L’enjeux est d'influencer les prospects à répondre à vos messages mails, Linkedin, courrier papier, note vocale, vidéos, ou appels téléphoniques.

Objectifs du Copywriting en Prospection

1. Créer des conversations !!!! 🔥💬💕
2. Attirer l'Attention
3. Générer de l'Intérêt
4. Stimuler le Désir
5. Inciter à l'Action
6. ❌ NE PAS VENDRE

Éléments Clés du Copywriting Efficace en Prospection

• Compréhension de l'Audience : Connaître les besoins, les désirs, et les points de douleur de votre audience cible pour rédiger des messages qui résonnent avec eux.
• Clarté et Concision : Communiquer de manière claire et directe, en évitant le jargon et en allant droit au but.
• Création de Valeur : Mettre en avant les bénéfices
• Réciprocité : Donner de la valeur pour espérer un retour (créer une dettes chez vos leads)
• Preuve Sociale : Intégrer des témoignages, des études de cas, ou des statistiques pour renforcer la crédibilité et la confiance.
• Urgence et saisonnalité : Utiliser des tactiques comme l'urgence et la rareté pour encourager une action rapide.
• Optimisation pour les Canaux de Diffusion : Adapter le style et le format du contenu au canal de diffusion pour maximiser son impact.

Biais cognitifs fondamentaux & références

Influence & manipulation

"Influence et Manipulation" est un livre écrit par Robert B. Cialdini, professeur de psychologie et de marketing. Publié pour la première fois en 1984 sous le titre original "Influence: The Psychology of Persuasion", cet ouvrage est considéré comme un classique dans les domaines du marketing, de la psychologie et de la communication.

Le livre explore les six principes psychologiques clés qui amènent les gens à dire "oui" ou à se conformer aux demandes des autres. Ces principes sont :

1. La réciprocité : La tendance à vouloir rendre ce que l'on a reçu.
2. L'engagement et la cohérence : Le désir de rester cohérent avec ce que nous avons déjà dit ou fait.
3. La preuve sociale : La tendance à voir un comportement comme plus correct lorsque d'autres personnes l'adoptent.
4. L'autorité : La propension à suivre les conseils de ceux qui sont perçus comme des experts ou des autorités.
5. La sympathie : La probabilité plus élevée d'être influencé par des personnes que l'on apprécie.
6. La rareté : La perception de la valeur accrue des opportunités qui nous semblent limitées.

"Influence et Manipulation" détaille comment ces principes fonctionnent dans divers contextes, y compris les ventes, le marketing, les négociations, et la vie quotidienne.

Cialdini combine des recherches expérimentales avec des anecdotes pour expliquer comment et pourquoi nous sommes influencés, souvent sans même nous en rendre compte. Le livre vise à aider les lecteurs à comprendre ces tactiques d'influence pour mieux se défendre contre elles ou les utiliser de manière éthique dans leur vie professionnelle et personnelle.

Version longue du résumé d’influence et manipulation

L'utilisation des principes décrits par Robert Cialdini dans "Influence et Manipulation" peut être particulièrement efficace dans la prospection. Voici comment chaque principe peut être appliqué :

1. La réciprocité

Offrez quelque chose de valeur avant de demander quelque chose en retour. Cela peut être un livre blanc gratuit, une étude de cas, ou un essai gratuit de votre produit ou service. L'idée est de créer un sentiment d'obligation chez votre prospect, qui sera plus enclin à vous écouter ou à considérer votre offre.

2. L'engagement et la cohérence

Commencez par demander de petits engagements qui sont faciles à accepter pour votre prospect. Cela pourrait être aussi simple que d'accepter de recevoir un email de suivi ou de participer à un court sondage. Une fois qu'un petit engagement est pris, les prospects sont plus susceptibles d'accepter des engagements plus importants par la suite, pour rester cohérents avec leur action initiale.

3. La preuve sociale

Utilisez des témoignages de clients, des études de cas, ou des exemples de réussite de clients similaires pour montrer à vos prospects qu'ils ne sont pas seuls dans leur décision. La preuve sociale peut être particulièrement persuasive si elle provient de personnes ou d'organisations que le prospect admire ou considère comme similaires à lui-même.

4. L'autorité

Démontrez votre expertise et votre crédibilité dans votre domaine. Cela peut être réalisé en partageant des contenus pertinents, en participant à des conférences, ou en étant reconnu par des pairs dans votre secteur. Les prospects sont plus susceptibles de faire confiance et d'écouter ceux qui sont perçus comme des autorités.

5. La sympathie

Les gens sont plus enclins à acheter de ceux qu'ils aiment. Pour construire de la sympathie, personnalisez vos communications, montrez de l'intérêt sincère pour les besoins et les défis de vos prospects, et soyez amical et accessible. Partager des intérêts communs ou des expériences peut également aider à établir un lien.

6. La rareté

Soulignez l'unicité de votre offre et toute limitation de temps ou de disponibilité. Les gens ont tendance à désirer plus ce qui est perçu comme rare ou en train de devenir moins accessible. Assurez-vous que votre prospect comprend ce qu'il pourrait manquer s'il n'agit pas rapidement.

Pour utiliser ces principes de manière éthique, il est important de toujours agir avec intégrité et de ne pas manipuler ou exercer de pression indue sur vos prospects. L'objectif doit être de créer une situation gagnant-gagnant où vos prospects se sentent informés, respectés et valorisés tout au long du processus de prospection.

Règles d’écriture & frameworks

Recommandations fondamentales

Taille

1. Emails : COURT : 5 phrases au grand maximum, 2 est le graal.
2. LinkedIn message : TRÈS COURT : 2 phrases maximum
3. LinkedIn note vocale : TRÈS TRÈS COURT : 25 secondes maximum
4. Vidéo : SUPER SHORT : 59 secondes maximum

Posture

1. Parler plus du lead que de soi.
2. Parler plus des bénéfices que du produit/service
3. Faire passer une seule idée par message
4. Poser une seule question par message.
5. Poser la question en fin de message

Frameworks d’écritures

Il existe plusieurs frameworks et structures de copywriting éprouvés qui peuvent vous aider à créer des copies plus efficaces et persuasives.

Ces modèles fournissent une base solide pour structurer vos messages de manière à captiver l'attention, à susciter l'intérêt, à stimuler le désir et à inciter à l'action.

Voici quelques-uns des frameworks les plus reconnus et utilisés en copywriting :

1. AIDA

• Attention : Captez l'attention de votre audience.
• Intérêt : Maintenez leur intérêt avec des informations pertinentes et utiles.
• Désir : Créez le désir pour votre produit ou service en mettant en avant ses avantages.
• Action : Incitez à l'action avec un appel à l'action clair.

2. PAS

• Problème : Identifiez un problème auquel votre audience est confrontée.
• Agitation : Agitez le problème en soulignant ses impacts et en augmentant le sentiment d'urgence.
• Solution : Présentez votre produit ou service comme la solution au problème.

3. FAB

• Features : Listez les caractéristiques de votre produit ou service.
• Advantages : Expliquez les avantages de ces caractéristiques.
• Benefits : Soulignez les bénéfices que ces avantages apportent à l'utilisateur.

4. 4Ps

• Promise : Commencez avec une promesse captivante qui résume l'offre.
• Picture : Créez une image mentale de la vie du prospect avec le produit/service.
• Proof : Fournissez des preuves soutenant votre promesse (témoignages, études de cas).
• Push : Incitez à l'action, en encourageant le prospect à agir maintenant.

5. QUEST

• Qualify : Qualifiez le lecteur comme étant un bon candidat pour votre offre.
• Understand : Montrez que vous comprenez les besoins et les désirs du lecteur.
• Educate : Éduquez le lecteur sur la valeur et les avantages de votre offre.
• Stimulate : Stimulez un désir pour votre offre.
• Transition : Faites une transition vers un appel à l'action, guidant le lecteur vers l'étape suivante.

6. STAR

• Situation : Décrivez la situation ou le contexte initial.
• Task : Expliquez la tâche ou le défi à relever.
• Action : Détaillez les actions entreprises pour adresser la tâche.
• Result : Présentez les résultats ou les bénéfices obtenus grâce à ces actions.

Chaque framework a ses propres forces et peut être plus adapté à certains types de produits, services, ou audiences. Expérimenter avec différents modèles peut vous aider à découvrir quel framework résonne le mieux avec votre public cible et vos objectifs de marketing.

7. BASHO (accroche personnalisée)

Copywriting: Framework AIDA vs BASHO | Humanlinker

Learn the power of AIDA & BASHO for compelling, personalized messages to enhance engagement & conversion in sales prospecting.

www.humanlinker.com

Variables & personnalisation

Les "custom variables", ou variables personnalisées que vous pouvez configurer dans vos copywirintg pour contacter vos prospects.

Ces variables permettent une personnalisation plus précise dans vos copywritings, en s'adaptant spécifiquement aux besoins ou aux comportements de votre audience.

Variables génériques

• Prénom
• Nom
• Nom de l’entreprise
• Localisation - ville
• Adresse précise
• Secteur
• Siteweb
• Numéro de téléphone

Exemple de variable personnalisable

• Accroche / icebreaker
• Toute data scrapée pertinente !!!
• exemple x : poste en recherche de recrutement
• exemple y : nom de l’appel d’offre gagné par le leads
• … (plus y en a mieux c,’est - plus c’est pertinent meilleur c’est)

Mail

Objet de mail

Le pire cauchemar d’un vendeur est d’envoyer l’email parfait et de passer inaperçu auprès de son client potentiel ou pire, d’atterrir dans les « SPAMS ». Une ligne d’objet d’email de vente efficace est la clé pour se démarquer dans une boîte de réception surchargée et attirer l’attention de votre cible. Elle doit être concise, informative et contenir des mots-clés pertinents.

Les lignes d’objet des mails ont été beaucoup catégorisées au cours des dernières années. Vous avez vos lignes d’objet « Demande de réunion », celles qui sont spécifiques aux e-mails de suivi, les e-mails sur les remises, les e-mails sur les offres, etc.

Mais aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur l’objet d’un email de vente : un titre court et accrocheur qui incite votre prospect à ouvrir l’e-mail.

Bonnes pratiques d’objets

La création d'objets de mail percutants est cruciale pour le succès des campagnes de prospection.

Un bon objet doit capter l'attention, inciter à l'ouverture du mail, et donner une indication claire de la valeur ajoutée pour le destinataire.

Voici quelques conseils pour rédiger des objets de mails efficaces en prospection :

(Dans thématique spécifique, imaginons qu’un sales de chez conquistador envoie les mails)

1. Soyez Clair et Concis

• Les objets doivent être brefs et précis.
• Une longueur de 1 à 4 mots maximum
• À propos de la thématique du mail en question
• Faites comme les humains font entre eux.

"[thématique 1] [thématique 2]"

"[problème 1]”

2. Personnalisez l'Objet

• Utilisez le nom de son entreprise, ou des variables personnalisées

"[problème1] {{companyName}}"

3. Utilisez la Curiosité

• Un objet qui éveille la curiosité peut pousser le destinataire à ouvrir l'email pour en savoir plus.
• Des mots clés qui résonnent avec votre audience cible peuvent rendre l'objet plus pertinent et attrayant.
• Des mots annodins de la vie professionnelle de tous les jours

"info”

"intro"

“idée”

"question"

"document"

"discussion"

“optimisation [problème1]”

“secret [problème1]”

"info [problème1]”

"intro [preuve sociale]"

"question [problème1]"

"document [problème1]"

"discussion [problème1]"

4. Évitez les Mots qui Déclenchent les Filtres de Spam

• Certains mots et phrases (comme "gratuit", "promotion", "gagnez") peuvent diriger votre email directement dans le dossier spam. Soyez prudent avec le choix des mots.

3. Communiquez les bénéfices

• Montrez immédiatement au destinataire ce qu'il gagne à ouvrir votre email. Mettez en avant un bénéfice ou une proposition de valeur unique.

[bénéfices] {{companyName}}

7. Testez Différents Objets

• N'hésitez pas à A/B tester différents objets de mail pour voir lesquels génèrent le meilleur taux d'ouverture. Ce qui fonctionne peut varier considérablement en fonction de votre public cible.

8. Créez un Sentiment d'Urgence ou de Rareté

• Sans être alarmiste, suggérer qu'une offre est limitée dans le temps ou en quantité peut encourager l'ouverture rapide de l'email.

"[problème1] {{date}} {{companyName}}"

"rdv {{date}}"

9. Posez une Question Pertinente

• Une question pertinente peut être très engageante, surtout si elle résonne avec les défis ou les intérêts du destinataire.
• Question nominative ! pas une phrase

10. Évitez les Majuscules et les points d'exclamation

• Cela peut paraître criard ou spammy, réduisant les chances que votre email soit pris au sérieux.
• Utiliser des minuscules peut paraitre “durty” faire croire qu’un humain l’a envoyé sans prendre le temps de mettre une majuscule.

En appliquant ces conseils, vous pouvez augmenter vos chances de non seulement voir vos emails de prospection ouverts, mais aussi d'engager efficacement vos prospects dès le premier contact.

Autres exemples d’objets

"de la part de {{contact}}"

“café [thématique] - {{ville}}”

“{{variable1}}”

“{{variable1}} {{variable2}}”

“Tendances [sujet]”

“Problème résolu”

“mises à jour [sujet]”

Corps de mails

Exemple d’application des frameworks d’écriture

1. AIDA

Bonjour {{prénom}},

Attention : Une nouvelle carrière en vente vous attend ici au pays basque.

Intérêt : 28% des français ont engagé une reconversion en 2023

Désir : Plusieurs centaines d’entre eux ont suivi conquistador et profitent aujourd'hui d'un salaire minimum de 3500€ par mois.

Action : Souhaitez-vous savoir comment il y sont arrivés ?

2. PAS

Bonjour {{prénom}},

Problème : Se retrouver à un carrefour professionnel est une réalité pour beaucoup, tout comme vous.

Agitation : Imaginer une journée de plus sans avancer vers un futur plus gratifiant peut être frustrant.

Solution : Chez Conquistador, nous avons accompagné des centaines de personnes vers une carrière florissante en vente, démarrant à 3500€ par mois au Pays Basque.

Action : Comment pouvons-nous vous aider à tracer votre nouveau chemin ?

3. FAB

Bonjour {{prénom}},

Caractéristiques : Conquistador est spécialement conçu pour la reconversion en vente au Pays basque.

Avantages : Votre apprentissage se fait en moins de 4 mois, et vous forme aux compétences de vente applicables immédiatement.

Bénéfices : Les élèves décrochent des salaires de 3500€/mois minimum dès le départ.

Action : Souhaitez-vous faire comme eux ?

4. 4Ps

Bonjour {{prénom}},

Produit : Conquistador est votre passerelle vers une carrière réussie en vente au Pays basque.

Prix : Investissez dans votre avenir avec une formation abordable qui promet un retour sur investissement rapide grâce à des salaires de départ de 3500€/mois minimum.

Place : Depuis notre campus de Bayonne, notre programme vous prépare à intégrer le marché local de la vente en moins de 4 mois.

Promotion : Rejoignez maintenant pour bénéficier de notre offre exclusive et démarrer votre voyage vers le succès avec les compétences de vente les plus demandées.

Push : Souhaitez-vous enfin lancer profiter de votre vie au Pays basque ?

5. QUEST

Bonjour {{prénom}},

Qualification : Destiné à ceux en quête d'une reconversion professionnelle en vente, Conquistador est le tremplin idéal vers une carrière au Pays basque.

Urgence : Le secteur de la vente est en plein essor, et le moment est venu de saisir cette opportunité pour sécuriser un avenir professionnel prometteur.

Exemple : Avec un programme conçu pour une reconversion efficace, nos élèves acquièrent en moins de 4 mois des compétences de vente directement applicables sur le marché.

Solution : Conquistador vous offre la possibilité de démarrer avec un salaire minimum de 3500€/mois, grâce à une formation ciblée et pertinente.

Témoignage : Iker, un ancien élève dit que sa "reconversion réussie avec Conquistador en seulement 3 mois” et qu’il a “été embauché avec un salaire qui a dépassé les 4000€ par mois"

Action : Comme Iker, souhaitez-vous enfin trouver du sens et vous générer un salaire décent ?

6. STAR

Bonjour {{prénom}},

Situation : Trouver un chemin clair vers une nouvelle carrière peut sembler décourageant.

Tâche : Vous cherchez une formation qui offre à la fois une expertise en vente et une opportunité immédiate d'emploi bien rémunéré.

Action : Notre programme Conquistador, spécialement conçu pour le Pays Basque, vous forme en moins de 4 mois avec des méthodes éprouvées.

Résultat : Les diplômés commencent avec un salaire de 3500€/mois, armés de compétences demandées sur le marché.

Êtes-vous prêt à transformer votre avenir ?

Accroches personnalisées, “ice-breakers” et contextes de conversation

Icebreakers sales : 9 conseils experts pour des débuts impactants!

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Dans un monde où la communication est omniprésente en ligne et où l’attention est devenue une denrée rare, l’art de la prospection automatisée est devenu une compétence essentielle pour toute entreprise cherchant à développer son portefeuille clients.

Au centre de cette stratégie se trouve l’icebreaker, ce levier sans lequel il est désormais impossible de capter l’attention d’un prospect, ou d’engager une discussion commerciale efficace.

L’ »icebreaker », qui se traduit littéralement par “brise-glace”, porte bien son nom.

En prospection, il s’agit du premier contact que vous avez avec votre prospect. Il permet d’ouvrir la communication face à un lecteur qui ne s’attend pas à vous lire, voire qui n’a aucune intention de vous lire. Personnalisé par nature, il nécessite de récolter des informations stratégiques sur ses prospects, afin de les accrocher dès le premier instant.

🔍 Exemple

Contexte – Mon prospect cherche à recruter un profil ops et je cherche à lui vendre une solution de reporting :

“D’un côté ça fait maintenant quelque temps que ton Growth est arrivé et d’un autre côté, j’ai vu aussi que tu recrutais un Sale Ops, et dans l’offre, je te vois parler de : Qualité des données dans Hubspot, Reporting & Intégrations.

Le meilleur moyen d’avoir un reporting propre, c’est de limiter la saisie manuelle de donnée… ”

Son objectif est de capter l’attention du prospect, de susciter son intérêt pour votre produit ou service, et de l’inciter à s’engager dans la conversation.

L’importance d’accrocher

L’importance d’un bon icebreaker ne peut être sous-estimée. Il joue un rôle essentiel dans la prospection pour plusieurs raisons :

Il établit le premier contact : L’icebreaker donne le ton de la conversation et peut aider à créer une première impression positive. Un bon icebreaker montre au prospect que vous avez fait vos devoirs.

Il attire l’attention : Dans un monde où les prospects sont constamment bombardés de messages publicitaires et commerciaux, l’icebreaker maximise les chances qu’ils prennent un instant pour vous lire.

Il incite à l’engagement : Un bon icebreaker ne se contente pas d’attirer l’attention, il incite également le prospect à s’engager dans une conversation. Pour cela, il doit apporter de la valeur au prospect et lui donner une raison de répondre.

Il crée un lien : Un bon icebreaker peut aider à créer un lien avec le prospect. En montrant que vous comprenez ses besoins, vous pouvez établir une connexion qui peut faciliter la poursuite de la conversation et potentiellement mener à une vente.

Il crée l’illusion : en prospection automatisée, l’icebreaker permet de faire passer votre message, expédié à l’identique à plusieurs prospects, pour un message écrit sur mesure.

Il est donc crucial de ne pas négliger son importance. Un icebreaker mal conçu peut faire fuir un prospect avant même que vous ayez eu la chance de présenter votre offre. À l’inverse, un bon icebreaker peut vous donner un avantage significatif et vous aider à engager efficacement vos prospects.

Clés pour trouver de bonnes accroches

• L’empathie cognitive : L'empathie cognitive est l'effort de comprendre rationnellement les émotions et pensées d'autrui pour mieux saisir ses besoins et attentes, contrairement à l'empathie émotive qui implique de partager les émotions de quelqu'un.
• Action : base-toi sur étude de personnalité de persona (chatgpt, humanlinker, Cristal, DISC …)

• La veille : il est essentiel de récolter et d'utiliser des informations spécifiques sur vos prospects
• Action 1 : les changements récents dans leur carrière (filtre Linkedin) ou des événements notables dans leur entreprise ou leur vie personnelle.
• Action 2 : Identifier les médias spécialisés dans votre secteur, visiter les pages Entreprise de vos cibles sur LinkedIn, créer des alertes google (ou pour les plus anciens, des flux RSS), pour ne rater aucune information. Consigner ensuite ces infos dans un tableur, un endroit pratique pour les stocker, les étudier et surtout les exploiter.

• Ice-breaker groupé : L'efficacité d'un icebreaker dépend de la précision du ciblage de vos prospects, nécessitant une approche personnalisée adaptée à l'unicité de chaque prospect et à la composition homogène de votre liste pour maximiser l'impact de votre communication.
• Action : Essaye toujours de faire de petits échantillons de prospects pour tes campagnes. Vous pourrez ainsi identifier un “template d’icebreaker” commun à tous, qui fera plus facilement mouche.

• 🔥 L’ultra personnalisation
• Action : Identifie les actions Linkedin comme les likes, commentaires et publication, ou informations précises sur le lead

Cette matière première sera votre point départ, que vous viendrez ensuite tailler au scalpel, pour le transformer peu à peu en votre icebreaker final.

“J’ai vu votre nomination chez Foncia, ça doit vous rendre heureux ! ”

“Félicitations pour votre nouvelle prise de poste chez de Foncia ! ”

“C’est votre commentaire à la publication de X qui m’a poussé à vous écrire ce message.”

“C’est votre citation dans l’article de X qui m’a poussé à vous écrire ce message.”

“C’est l’article {{titre_article}} de {{companyName}} qui m’a poussé à vous écrire ce message.”
• ❌ ❌ ❌ À éviter

Dans la conception de vos icebreakers, il y a quelques lacunes faciles à éviter. J’ai essayé d’en lister quelques-unes ci-dessous.

Certaines structures sont à proscrire, parce qu’elles ont trop été utilisées. Les voici :

1. Je vous contacte en votre qualité {{jobTitle}} au sein de {{companyName}}
2. Je suis {{firstname}}, de {{companyName}}
3. Connaissez-vous {{mycompany}} ?

Toute variation de ces approches risque de très mal fonctionner.

Autre point : l’accord féminin/masculin.

N’écrivez pas une phrase qui implique un lecteur masculin si vous vous adressez à une audience mixte. Pour ce faire, essayer d’écrire des phrases qui ne nécessitent pas d’accord.

Dernier, mais pas des moindres, n’employez surtout pas un langage négatif.

Les prospects sont en effet plus susceptibles de réagir positivement à un message qui utilise un langage positif. Évitez donc les termes négatifs et les négations et mettez plutôt l’accent sur les bénéfices de votre offre.
• 💕 L’Humain, l’humain, l’humain.

Enfin, pour boucler la boucle, n’oubliez pas que votre cible aussi est humaine. Derrière chaque prospect se trouve une personne réelle avec ses propres besoins, désirs et défis. D’où l’importance de l’empathie. Cela vous aidera à rédiger des icebreakers plus pertinents et efficaces.

“Recommandation Iker” framework mail#1

APPC (Accroche, Problème, Projection, CTA)

Exemple de prospection de l’agence Outboundary (Iker) vers un head of sales d’une entreprise qui cherche à recruter des SDR.

Bonjour {{firstname}},

Accroche : La recherche de {{titre_job_recrutement}} qu’a poussé {{companyName}} sur WTTJ m’a poussé à vous écrire.

Problème : Des startup similaires à {{companyName}} comme Kili Technology, Ocus, Pelico ou Lettria n’arrivaient à scaler la personnalisation de leurs campagnes prospections.

Projection : Mes usages d’IA générative en prospection leur ont permis d’augmenter jusqu’à +40% leurs taux de conversation et de réduire de 50% le temps de conception de leurs campagnes.

CTA : Souhaitez-vous partager ces méthodes à vos équipes pour créer plus de conversation avec {{cible_leads}}

—

PS : si vous ne répondez pas ce mail vous allez recevoir des textes, vidéos, images, toutes générées par IA génératives, spécifiquement faites pour vous sans que j’ai eu à les réaliser.