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Sommaire
- Sommaire
- Segmentation & ICP
- ICP
- Composants Clés d'un ICP
- Exemple segmentation avec des clients existants
- Priorisation des ICP/segments
- Priorisation par critères de notation
- Buyer persona (ou persona)
- Caractéristiques d'un Persona en B2B
- Création d'un Persona
- Podcast “ICP/Persona”
- Canaux de prospection
- 1. Emailing
- 2. Réseaux Sociaux (LinkedIn)
- 3. Téléphone (Cold Calling)
- 4. Publipostage
- 5. Porte à Porte
- 6. Réseautage
- Séquençage campagne prospection
- 🔥 Les bonnes pratiques d’une bonne séquence multicancale
- Exemple séquence Mail + Linkedin + Coldcall
- Automatisé VS Personnalisé
- Exemples de spécificités du personnalisé
- Autres stratégies
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Segmentation & ICP
“Séparer pour conquérir” Philippe II de Macédoine et/ou Alexandre le grand et/ou Jules Cesar et/ou Napoleon
La segmentation en prospection fait référence à la pratique de diviser un marché potentiel ou une base de prospects en groupes plus restreints et homogènes en fonction de certaines caractéristiques ou critères spécifiques.
L'objectif principal de la segmentation en prospection est d'optimiser les efforts de prospection en identifiant les segments OU ICP de prospects les plus prometteurs, ce qui permet de concentrer les ressources et les stratégies de manière plus ciblée.
ICP
Un ICP, ou Ideal Customer Profile (Profil Client Idéal en français), est un terme couramment utilisé dans le marketing et la vente pour décrire une représentation fictive du type d'entreprise ou de client qui serait le plus précieux pour une organisation. Cette représentation est basée sur une combinaison de caractéristiques, de comportements, et de critères démographiques qui définissent le meilleur client possible pour les produits ou services d'une entreprise.
L'objectif principal de la définition d'un ICP est de concentrer les efforts de marketing et de vente sur les prospects les plus susceptibles de se convertir en clients payants et fidèles, ce qui permet d'optimiser les ressources et d'augmenter l'efficacité des campagnes de prospection. En identifiant les caractéristiques communes de ces clients idéaux, les entreprises peuvent mieux cibler leurs messages, personnaliser leurs offres, et allouer leur temps et leur budget de manière plus stratégique.
Composants Clés d'un ICP
Tout d'abord, il faut déterminer quels critères ou variables seront utilisés pour diviser la base de prospects. Ces critères peuvent varier en fonction des objectifs de la prospection, mais ils incluent souvent des caractéristiques telles :
Un ICP peut inclure, mais n'est pas limité à, les éléments suivants :
- Localisation
- Taille de l'entreprise
- Secteur d'activité
- Référence dans le secteur
- Budget : Capacité financière à acheter vos produits ou services.
- Accessibilité
- Cycles de vente
- Besoins et Défis : Problèmes spécifiques que vos produits ou services peuvent résoudre.
- Critères de Décision : Facteurs qui influencent les décisions d'achat (prix, fonctionnalités, support, etc.).
- Signaux favorables d’intention d’achat ou intéret pour sujet :
- Recrutement
- Présence évènement
- Gain appel d’offres
- Data publique (réseaux sociaux
- Signaux technologiques
- Défaillance technologique
- Usage outils
Exemple segmentation avec des clients existants
Entreprise : PepPsy | Startup/ produit scalable
Application de bien-être et santé mentale en entreprise
🤞Clients existants :
- Altonéo
- Leroy Merlin
- CNMSS (mutuelle des armées)
- Ministère des Armées
- Dior
🏭 Industries différentes :
- Société de consulting
- Cabinets comptables
- Mutuelles
- Entreprises de retail (distribution et commerce de détails)
- Entreprises publiques
- Entreprises du luxe
🧫Taille :
[100-200]
[200-500]
[500-1000]
[1000-2000]
📍Géolocalisation :
- Paris
- Région Nantes (siège sociale)
- France
Entreprise : Agence Asight | Service et non-scalable
Agence growth marketing (Ads)
💰Clients existants :
- Memepascap.fr
- Compétences-et-metier
- Maprochhaineformation.fr
- Yay
- Lucas du tertre
- Charlie Crane
🏭Industries différentes :
- Formation
- E-commerce
📍Géolocalisation
- Bordeaux (siège)
- Paris
- France
🔧Signaux technologiques (e-commerce)
- Shopify
- Magento
- Prestaphop
- Stripe
- Paypal
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Priorisation des ICP/segments
Pour une entreprise ayant déjà des clients existants il est recommandé de répliquer au maximum ces clients.
Si les ressources de l’entreprise le permettent, l’exploration de nouveaux marché se fera en parallèle.
La priorisation des cibles en prospection, également appelée scoring des prospects, est le processus de classement et de hiérarchisation des prospects potentiels en fonction de leur probabilité de devenir des clients ou de générer des revenus pour l'entreprise. Cette stratégie vise à concentrer les ressources de prospection sur les prospects les plus prometteurs, ce qui permet d'optimiser l'efficacité des efforts de vente et de marketing. Voici comment fonctionne la priorisation des cibles en prospection :
- Collecte de données : Pour commencer, il est nécessaire de collecter des données sur les prospects. Ces données peuvent inclure des informations démographiques, des données comportementales (comme l'interaction avec le site web ou les réseaux sociaux de l'entreprise), des informations sur les achats antérieurs, des données provenant de sources externes, etc.
- Définition des critères de scoring : Ensuite, vous devez définir les critères ou les facteurs qui seront pris en compte pour évaluer la qualité des prospects. Ces critères peuvent varier en fonction de l'entreprise et de l'industrie, mais ils peuvent inclure des éléments tels que la taille de l'entreprise, l'engagement en ligne, le budget, le comportement d'achat, la pertinence du produit ou du service pour le prospect, etc.
- Attribution de scores : Chaque prospect se voit attribuer un score en fonction de la manière dont il correspond aux critères définis. Par exemple, un prospect qui remplit plusieurs critères importants peut recevoir un score plus élevé qu'un prospect qui en remplit moins. Les scores peuvent être calculés manuellement ou automatisés en utilisant des systèmes de gestion de la relation client (CRM) ou des outils d'automatisation marketing.
- Classement des prospects : Une fois que les scores ont été attribués, les prospects sont classés en fonction de leurs scores, de manière à identifier les prospects les plus prometteurs (généralement ceux ayant les scores les plus élevés) et les moins prometteurs.
Priorisation par critères de notation
C’est à vous définir les critères de notation les plus pertinents par rapport à votre contexte.
Voici un exemple possible
Client existant :
0 = non
1 = un client
2 = plusieurs clients
3 = leader sur marché
Preuve sociale
0 = non
1 = témoignage écrit
2 = témoignage vidéos
3 = plusieurs témoignages vidéos
Panier moyen
0 = très bas
1 = bas
2 = moyen
3 = élevé
Accès décideur
0 = indirect, grande organisation et mail/ numero introuvable
1 = difficile
2 = accessible
3 = très facile
Cycle de vente
0 = très long
1 = long
2 = moyen
3 = court
Clients existants | Preuve sociale | Panier moyen | Accès décideur | Cycle de vente | SCORE | |
ICP x | ||||||
ICP y | ||||||
Entreprise x | ||||||
Entreprise y |
Clients existants | Preuve sociale | Panier moyen | Accès décideur | Cycle de vente | SCORE | |
Restaurants Paris +100 salariés | 1 | 0 | 3 | 1 | 1 | 6 |
Restaurants Paris - 100 salariés | 0 | 0 | 3 | 1 | 3 | 7 |
Restaurants Bayonne + 20 salariés | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 10 |
Restaurants Bayonne - 20 salariés | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 | 12 |
Ce tableau fonctionne avec les ICP/clients existant comme nouveau marché
Il est recommandé de toujours conserver dans la notation les critères “clients existants” et “preuve sociale”
Buyer persona (ou persona)
Un persona est une représentation fictive de l’humain cible au sein de l’ICP.
L'objectif est de comprendre et d'anticiper les besoins et les comportements des utilisateurs/clients pour créer de meilleures stratégies de produit, de marketing, et de vente, et donc de PROSPECTION
Caractéristiques d'un Persona en B2B
Un persona bien défini inclut généralement les éléments suivants :
- Informations Démographiques : Âge, sexe, lieu de résidence
- Contexte Professionnel : Fonction, niveau de responsabilité, et job précis
- Objectifs et Motivations : Ce que le persona essaie d'atteindre, tant dans sa vie professionnelle que personnelle.
- Défis et Points de Douleur : Les problèmes que le persona rencontre et que votre produit ou service peut aider à résoudre.
- Bénéfices après solution : quels sont les bénéfices précis que lui génèrent l’usage de la solution.
- Citations ou Feedback : Extraits ou commentaires typiques que le persona pourrait dire en relation avec votre produit, service, ou ses défis.
- Influences : Ce qui influence les décisions du persona, y compris les sources d'information, les médias sociaux, et les influences externes.
Création d'un Persona
Deux procédés pour récolter les “informations persona” cités au-dessus.
- Interviewer les clients existants
- OU Lister des hypothèses pour les tester ensuite
Ces informations sont fondamentales pour dresser les 4 - Éléments de langage et le 5 - Copywriting
Podcast “ICP/Persona”
Candice Aime, Marketing Team Lead chez La Growth Machine. Elle a réussi à construire des Personae ultra-quali et précis qui les accompagnent dans toutes leurs décisions marketing et produit.
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Canaux de prospection
Les canaux de prospection sont les différents moyens ou méthodes utilisés par les entreprises et les professionnels de la vente pour entrer en contact avec de potentiels clients (prospects ou leads) dans le but de générer des conversations avec eux.
Un prospecteur veut entrer en conversation avec un prospect = One to one
Se différencie du marketing, une marque souhaite parler à une audience globale = One to many
Ces conversations ont pour but de générer de l’intérêt pour leurs produits ou services.
Historiquement, avant internet, les points de contact étaient :
- Porte à porte
- Téléphone
- Courrier papier = publipostage
- Réseautage
Aujourd’hui, grâce à internet, nous avons à disposition :
- Emaill
- Linkedin (rédeaux sociaux en one to one)
Si une personne vous répond via email c’est peut-être car elle sait ne pas vous avoir répondu à deux messages sur Linkedin.
Si une personne vous accorde une minute par téléphone c’est peut être qu’elle se souvient de l’email reçu quelques jours plus tot, mais vous n’etiez pas sa priorité.
Voici une explication des principaux canaux de prospection :
1. Emailing
- Utilisation d'emails pour atteindre directement les prospects.
- Ce canal permet d'envoyer des messages personnalisés et automatisé via des outils.
2. Réseaux Sociaux (LinkedIn)
- Les réseaux sociaux permettent d'engager des conversations avec plus de proximité dans un registre moins formel que le mail.
3. Téléphone (Cold Calling)
- La prospection téléphonique implique d'appeler directement les prospects pour leur présenter votre offre. Bien qu'il puisse être perçu comme intrusif, il reste efficace pour établir un contact direct et obtenir une réponse immédiate.
4. Publipostage
- Comme l’email le but courrier papier est d’entrer en contact direct avec le lead. Il exist des moyen d’automatiser l’envoie papier et manuscrit de ce type de support
5. Porte à Porte
- Visiter les prospects directement à leur domicile ou leur lieu de travail. Cette méthode permet un contact humain direct et peut être très persuasive, mais est également très exigeante en temps et en ressources.
6. Réseautage
- Participation à des foires, des salons professionnels, des conférences ou des événements de réseautage pour rencontrer des prospects en personne. Ces événements sont des occasions de présenter votre offre et de construire des relations professionnelles.
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Séquençage campagne prospection
Une campagne de prospection est une série d'actions planifiées et coordonnées visant à identifier et à engager des prospects (clients potentiels) dans le but d’engager la conversation.
Les campagnes de prospection sont menées à travers tous les canaux les plus pertinents et impliquent souvent l'utilisation de techniques et d'outils spécifiques pour atteindre et communiquer efficacement avec la cible visée.
Des outils permettent de mettre en place des séquences automatisées.
Lemlist et LaGrowthMachine sont deux outils français connu à l’international.
Dans le cadre de conquistador, nous utiliserons Lemlist.
Plus vous aurez des points de contact avec vos prospects, plus vous augmentez les probabilités des réponses.
MAIS si vos messages n’apportent pas de valeurs, de la clarté ou un intéret pour votre lead, cela peut etre contre productif.
Vous risquez de vous faire placer en spam, bannir de LinkedIn et plus globalement générer une mauvaise image pour votre entreprise.
🔥 Les bonnes pratiques d’une bonne séquence multicancale
- Un message = un problème client = un bénéfice
- Humaniser l’approche = Varier les formats = utiliser la vidéo ou les notes vocales
- Placer plusieurs points de contact par canaux
- Alterner les canaux entre eux
- Espacer de 3 jours minimum les points de contact
- Augmenter les délais au fur et à mesure de la séquence
Exemple séquence Mail + Linkedin + Coldcall
- 🟦 Visite
- 🟦 Invitation
- 🟧 Mail#1 - Brise glace + Pb1
- 🟧 Mail#2 - Vidéo prospection + Pb2 (+4jours)
- 🟦 MP Linkedin 1 - Pb 1 et vidéo Pb2 (+4jours)
- 🟥 Cold call#1
- 🟧 Mail#3 - Pb3 + preuve sociale (+5jours)
- 🟦 MP Linkedin 2 - Pb 3 (+5jours)
- 🟥 Cold call#2
- 🟧 Mail#4 - Cloture (+6jours)
- 🟥 Cold call#3
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Automatisé VS Personnalisé
Toutes les cibles ne se valent pas.
Tous les ICP/persona n’ont pas le même niveau de priorité.
Dans la section 2 - ICP & Buyer persona & stratégies - Priorisation des ICP/segments vous avez scoré vos ICP pour justement les diviser et leur attribuer un niveau d’importance.
Les ICP avec le plus haut d’importance sont souvent moins volumineux.
Par exemple si vos ICP sont les hotels de la cote basque.
Les palaces ou hauts de gammes, ne seront pas dans les même ICP que les hotels 3 étoiles ou moins.
Les palaces sont moins volumineux et peuvent probablement vous apporter plus.
Il semble cohérent d’accorder plus d’attention et de détails pour le ICP/persona prioritaire 1.
Il va prendre plus de temps dans la conception de séquence et copywriting.
Nous dirons que ce ICP/persona nécessite une séquence un copywriting personnalisé.
Le prioritaire 2 supportera un volume plus conséquence.
Le but sera d’automatiser au maximum.
Exemples de spécificités du personnalisé
- Accroche mail ou message Linkedin personnalisé
- Vidéo personnalisée
- Note vocale personnalisée
Toutes ces actions et personnalisations nécessitent beaucoup plus de temps de préparation
Autres stratégies
ABM